​悠易互通蔡芳：数据+技术+运营=增长，如何让公式变为现实？| Morketing Summit 2020灵眸大赏

悠易互通 COO 蔡芳

2020年对于全球的营销人而言都是巨变的一年。

疫情严重影响了大量商业行为的发展，于此同时，更为关键的是疫情成为了营销与商业进化的钥匙，从某种程度上改变了市场，从而进一步倒逼企业的发展。作为行业内领先的服务机构，悠易互通是如何看待市场的变化？在悠易互通 COO蔡芳看来，企业又该如何改变呢？

11月27日由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京成功举办。

悠易互通 COO蔡芳在现场，进行了以《数积薄发，重启增长》为主题的分享。在她看来快速变化的市场中，关键在于“人·货·场”出现了新形势。

人：00后的消费能力大幅增长、双11期间电商市场用户下沉成为趋势。

货：为适应“人”的变化，品牌快速利用市场上的数据源、推广渠道，以求打造TOP级流量。

场：无论线上还是线下门店，有流量就有渠道，从场的角度可以分为社交场、物理场及生活场。

而在增长层面，蔡芳认为目前商业增长有3个关键点：

1、数智化升级背后，企业竞争将是用户数据量、用户关系管理的竞争；

2、大规模的数据运用以及技术创新，将为企业带来新一轮营销机遇；

3、数据中台将成为企业未来战略的基础，支撑企业从线上到线下、从品牌到渠道数字化营销迭代。

以下是演讲实录（Morketing编辑整理）：

大家好。我的分享题目为：《数积薄发，重启增长》。这里面两个关键词，一是数，二是增长，今天想给大家带来的是，对于行业增长公式的洞察。

01

市场的变化，背后是“人·货·场”出现了新形势

在这个快速变化的市场当中哪些元素发生了变化？哪些是没变的？

一个很有意思的总结，首先，双11其实很好的体现了人·货·场在产生新格局，新变化的情况。

第一个变化是人的变化，00后正在崛起，手机网民当中00的比例大幅增长。除此之外，银发一族的用户数量也正在持续增长，同时银发一族的消费能力也非常强。

另外，（市场）下沉的趋势进一步凸显，在双11期间，几大电商平台最新APP安装量大多来自下沉市场。大家可以看到天猫63%、京东61%，拼多多66%用户的增长都来自于三线以下的城市，所以这是下沉趋势的进一步展现。

第二个变化，货的变化，这国潮的崛起。双11期间，在美妆品类下非常靠前的品牌。比如现在很热门的花西子、完美日记，我看了下它用户的组成，发现60%以上的品牌用户是25岁以下的人群，所以其实他们也是在适应目前用户的变化，并利用现在市场上的数据源、推广渠道，快速的让不为人知的品牌变成TOP的流量品牌，这是货上的变化。

第三则是场的变化，变得更加多元化，这里有一个很好的总结，之前大家购物的时候，都是去线上或线下的门店，但现在只要有流量就是渠道。只要有内容，就是细分人群，就是店铺。

从场的角度来讲，可以把它区分成社交场还有生活场。小程序、直播都可以直接卖货。除了独立的第三方直播平台，站内的品牌自己直播都可以被视为一种场。

02

无论广告还是消费，线上化已成大趋势

以上是关于人·货·场的新的形势，但是从更宏观的角度来看，线上化的趋势也是非常明显的，下图中左边的数据是最近3年，一至三季度零售品在线上的变化，仅仅在前三季比例已经达到了30%，将近三分之一大家的消费都是在线上产生。

图片中，右边的数据是关于线上广告的增长，可以看到，仅仅在Q1的疫情期间有所下滑，但这部分很快就恢复，并且是加速增长的过程。

虽然看起来这些都是变化，但是营销的本质其实是没有任何变化，即找对的人，跟对的人在对的渠道，传播对的内容，只是在这三者之间去做关联的能力发生了变化。

现在，以数据为核心，更快、更灵敏地去洞察户，可以给用户做更深度的细分，以前可能把人群分成三个，现在可以分成三百个。在内容的匹配上，也可以做到更加精确的匹配，同时渠道上，因为有数据及时的反馈，在优化上也可以做的更加高效。所以未来的营销会以数据为核心，通过数据来帮助优化人·货·场的关系。那么企业具体可以如何做？

03

企业运营人·货·场三者关系的2大案例

案例一：用数据联通人货场，精细化投放让联想的ROI提升

第一个案例，是电脑品牌，3C品牌“联想”。这个案例非常好的体现品牌目前主想要实现的目标，也就是从做产品的经营，变成对用户运营，然后通过数据去激活营销的增长。

近年来，联想一直在做一些沉淀和布局，并且已经开始沉淀了自己第一方的DMP，把投放广告的数据做了采集和回流。

同时还将官方网站重新再升级，变成官方的电商平台，其实这也是近几年的一个趋势：曾经有一段时间，可能十几二十年前大多数企业都在做自己的官网，过一段时间后却发现自己的官网很难引来流量，也很难留下客户，就又变成依赖于电商平台，依赖于别的流量平台，但是这几年因为企业想要直接跟消费者沟通，很多品牌又逐渐的开始把自己的官方网站变成自己要跟消费者沟通的重要阵地。

当联想有了自己第一方的DMP，同时又把自己的官方网站做了升级，希望把第一方的数据更好的应用，让自己跟消费者的直接沟通当中，能基于一方的数据去产出洞察，去产出对用户细分的认知。

悠易互通也提供了第一方的Ad-serving平台，让它可以实现一方的DMP支持第一方的投放。同时悠易互通也会提供相应的投放策略，做出最好的组合，提升效率。

在6.18、8.18、双11期间，联想分别做了一些不同的尝试。大的方向上来说，基本上是先去做第一方人群的洞察，做用户的细分，比如说游戏本，其实面对的是游戏人群、潮酷人群、学生人群。而轻薄本、商务本，针对的更多是一些白领、商务一些人群。所以在不同产品线和人群之间做交叉，并且对素材和落地页做到精细化个性化。

其次，像电脑行业人群、白领人群，更多是引领落地到京东，并且是针对产品落到京东不同的旗舰店。对于包括一些2B的采购人群，以及之前联想用户的换机人群，更多引入到联想的官网，在官方网站去进行后续的转变。在这个过程当中，因为数据是从投放平台直接回到它自己一方的DMP，所以他可以及时的看到不同维度数据的表现，然后及时做优化。

在这当中，从“人”上看到很有意思的现象，我们发现游戏人群，在晚上19-21点，互动转化是最好的，所以把更多的预算放到了晚上的7-9点之间。白领商务人群比游戏人群还要再晚一个小时，晚上8-10点是他们活跃的周期，所以这是在人上面，基于人在不同时间节点上的反馈，对于投放的重点做了调整。

然后在“货”上面，其实是试了不同的素材，对不同人群的分析，发现下沉市场用户，对联想的主KV反馈会更好，为什么会这样？

其实下沉市场的用户，他可能更知道联想的品牌，但是对于联想旗下的单品品牌的认知其实并没有那么的高，所以在下沉市场还是以主品牌的主KV为主，而在一线市场上像拯救者，这些带着很细分属性的KV素材反而可以得到更好的用户的预定。

在“场”上，对于新增的用户，以前在DMP里面没有出现过的客户，把他引流到联想自己的官方商城，往往会有更好的转化率，因为在官方商城上产品更完整，并且有更多的信息。同时，有在线的客服沟通，能够建立对品牌更好的认知。

对于以前已经出现在联想DMP的人群，这些人对联想品牌有一些认知，联想现在想要做的事情就是希望能够激励这群人下单，所以把这些人引流到京东，能够刺激这用户更好下单。

整个优化的过程，其实是在投放的过程当中，基于一方的DMP和一方数据的打通，可以实时的得到反馈，实时的进行优化。

最后非常惊喜的是ROI的提升，最后给客户提供的ROI的水平是常规ROI的20倍以上的增长。

案例二：从运营场，到运营人，红星美凯龙激活线下流量价值

第二个案例是红星美凯龙的案例，想要实现的是卖场经营到用户运营，大多数人往往会低估线下流量的价值。实际上，线下是非常高价值的公域流量，如果没有把用户抓在手上，这些流量就没有了。

这也是红星美凯龙的挑战，通过智能营销的平台，他们实现从运营场到运营人的转变，之前在运营场的时候，只要开店就好了，通过自己的直营店，通过加盟店去开门店，就能够有更多的流量进来，可以有更高的销售额，有更多租金的收入。

但到了运营人之后，就会变成以人为核心，除了帮这些品牌商经销商提供场地服务之外，还会提供人的服务，在收入方面可以增加新的收入来源。

这里有3个关键点：

第一，统一投放管理，以前所有门店所有经销商自己有一些预算做户外的推广，或者线上的一些推广。

第二，对所有的营销渠道做统一，所有线索的回流、评估、打分，这些信息都会在统一的平台上去做统一的管理。

第三，数据中台的统一，所有人在投放当中所产生关于用户的信息，关于投放之后产生的进场信息，都会沉淀到红星美凯龙自己的数据中台上进行统一的管理。

这是帮它搭建的智能营销平台架构，这一模式下，首先把所有投放的预算，包括所有门店的引流活动预算，城市的活动，以及集团品牌活动的预算，都汇总到一起，用其一方CDP的数据分析用户的画像，分析用户应该在什么渠道上，从而做触达。

因为各个品牌诉求不一样，导致投放渠道也非常的多元化，所以悠易互通为其搭建了OneDesk智能媒介管理平台，能够统一管理CDP以及不同的投放平台。

比如说针对某一个品牌的引流，可能会用的是巨量引擎的投放，或者针对自己门店的引流活动，可能跟快手合作。在这个平台上设置了多层帐号管理，可以使用集团的帐号、卖场的帐号、品牌的帐号。

从投放的角度来说，基于品牌对人群的认知，从DMP里面找出对应的人群，在Onedesk用多个渠道去进行统一的投放，产生线索又回到CDP平台，对它进行清洗、评估，然后补充这些标签的数据源。

再把这些丰富的带有标签行为的数据反馈给经销商，让经销商去做跟进。以往经销商自己会做线下门店的引流，但是通过平台，可以将过往销售线索回流到CDP，通过CDP把用户的其他标签补充上，给到经销商反馈，可以更精准、更高效的去根据销售线索，同时这些销售线索在后续产生进店的行为，又可以进一步反馈在CDP做库存沉淀。

通过平台的方式，帮助红星美凯龙实现基于数据驱动的人·货·场的协同。

对于家装行业来说，消费者的生命周期是非常有价值的事情，你装修的早期可能看的是涂料瓷砖，到了中期可能看一些家具，再后期可能看一些家电，对于场内的品牌来说，他只关心消费者目前处在哪个阶段，是否可以买到产品，但对于卖场来说，则可以把消费者的生命周期管理起来，把人的价值挖掘到最大。

从场的角度来说，之前只是开物理的场，让用户能够进到物理场，从而实现品牌的分发。但其实场可以包括在线上，在自己的APP里面所举办的各种优惠活动，线上活动所派发的各种优惠信息，能够让消费者在线上和线下之间产生一些联动。

在货的角度之间，其实红星美凯龙作为卖场对消费者到底买哪件产品没有任何的影响，现在通过对人的认知，可以判断用户目前处在装修的哪个周期或者阶段，可以更精准的去推送对用户来说更相关的产品，所以能够实现人·货·场之间更好的匹配。

平台上线之后，带来了三方面非常重要的价值：

1、透明，因为对于商户来说，我交租金其实是很固定很透明的事情，商家把自己的营销预算交给卖场去花，其实是需要很透明的报表。所以该平台当中提供的，是从集团层次、品牌层次、渠道层次、卖场层次不同的报表，能够让大家对所有的信息都可以一目了然。

2、效率，刚才提到之前所有的品牌投放和不同层级的投放，其实是很分散的，并且数据也没有办法得到很有效的贯穿。因此，悠易互通其实在两个方面为客户带来效率上的价值，一方面直接节约了人工成本，因为提供统一的素材、落地页，统一数据管理平台。第二是真实降低了线索引流的成本。

3、商业模式角度上，带来的是营收上的增长，就像之前讲的原来只是经营场，收入是来自租金的收入，后面会变成经营人，给客户提供的不再是卖场的经营服务，而是关于用户的经营服务，是从商业地产商转变为服务商的身份转变。

通过这两个案例，关于增长公式，总结起来就是数据+技术+运营的增长。

这其中，数据是对人洞察的核心，基于对人的洞察，能够更精准的去识别消费者的需求，更精准的去识别用户目前所处的消费阶段，生命周期的阶段，技术实现更高效的沟通。

总体来说，技术实现的是效率，数据实现的是精准，运营实现的是优化的过程。

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